TOBLERONE包裝改版｜為什麼馬特洪峰從包裝上消失？

9月14日

讀畢需時 8 分鐘

想必很多人還沒看到 Toblerone 的名字，就已經認得出那個金黃色包裝、三角形巧克力，還有包裝上的雪山。這幾個元素早就變成品牌最重要的視覺捷徑。

但如果你仔細看舊版馬特洪峰，其實山裡還藏著一隻站立的熊。這隻熊不是設計師隨手加進去的小彩蛋，而是在向 Toblerone 的發源地伯恩致敬。熊正是伯恩長久以來最具代表性的城市符號之一。

到了 2023 年，Toblerone 最有辨識度的包裝資產之一卻被迫改掉。因為部分生產線移到瑞士以外，品牌不能再用原本的方式呈現馬特洪峰與瑞士產地訊息。用了 53 年的雪山，最後被一座更抽象、更幾何化的阿爾卑斯山峰取代。

這次 Toblerone包裝改版並不只是一次換圖。它其實是一個非常完整的品牌案例，讓我們看到生產成本、法律規範、產地價值與品牌視覺資產，最後是怎樣撞在一起的。

快速看懂

Toblerone 1908 年誕生於瑞士伯恩。馬特洪峰在 1970 年開始出現在包裝上，而大家熟悉的山中隱藏熊，則在後來的包裝設計中成為重要細節。
2022 年，母公司 Mondelēz 宣布會把部分 Toblerone 生產轉移到斯洛伐克，並於 2023 年底開始實行。
瑞士的 Swissness 法規會保護瑞士產地聲稱的商業價值。食品一般需要符合原材料來源比例及關鍵加工地點等條件，才可以使用相應的瑞士產地訊息。
當部分產品不再完全於瑞士生產後，Toblerone 把馬特洪峰換成更普通的幾何山峰，包裝文字亦由「of Switzerland」改為「established in Switzerland」。
隱藏熊其實沒有消失。Mondelēz 明確表示，這隻代表伯恩的熊被保留在新版山峰裡。
真正值得品牌學習的是，如果你的核心視覺資產與某個地方、產地或認證綁得太緊，品牌未必可以永遠無條件地使用它。

放大舊版馬特洪峰，標示山峰裡的隱藏熊

那隻隱藏熊，從來不只是一個設計彩蛋

Toblerone 在 1908 年由 Theodor Tobler 與 Emil Baumann 於伯恩創製。品牌名稱來自 Tobler 與 torrone，後者是意大利文中一種蜂蜜杏仁牛軋糖的名稱。

熊與品牌的關係其實很早就出現。Toblerone 官方歷史記錄顯示，伯恩熊在 1920 年已經出現在包裝上。馬特洪峰則到 1970 年才加入。到了 2000 年的包裝重設，山峰成為更強的正面品牌元素，而那隻熊亦被巧妙藏進山峰的負空間裡。

這個細節厲害的地方，是同一個圖像同時講了兩層故事。第一眼，你看到的是瑞士雪山；再仔細看，才發現裡面還有品牌發源地伯恩的象徵。

當一個小細節被消費者看上二十年、三十年，它就不再只是裝飾。它會慢慢變成品牌記憶的一部分，甚至成為一種 distinctive brand asset，也就是顧客不需要讀品牌名稱都能認得出的識別資產。

馬特洪峰與Toblerone 巧克力

為什麼馬特洪峰會變成 TOBLERONE 的核心資產？

有一個很容易被誤會的地方，Toblerone 的三角巧克力並不是因為馬特洪峰才做成三角形。事實上，巧克力本體早在雪山出現在包裝前幾十年就已經存在。

但當品牌把三角巧克力、馬特洪峰和瑞士產地放在同一套視覺系統裡之後，三者看起來實在太合理，久而久之，消費者自然把它們串成同一個故事。

所以馬特洪峰的作用早就超過一張風景圖。它同時代表產地、品質、瑞士傳統與品牌歷史。對一個在機場、旅遊零售和送禮場景特別常見的品牌來說，這種視覺暗示非常有效。你甚至不需要解釋，消費者一眼就會覺得：這是一塊很瑞士的巧克力。

問題就在這裡。馬特洪峰不是 Toblerone 自己創造出來的虛構符號，它與真實的瑞士產地形象綁在一起。當品牌享受這個地方帶來的價值，同時也要接受與產地相關的法律條件。

TOBLERONE包裝改版背後的瑞士法與品牌代價

真正的轉折不是先發生在設計部，而是發生在工廠。2022 年，Mondelēz 宣布會把部分 Toblerone 生產轉移到斯洛伐克首都 Bratislava。官方說法是增加產能以應付全球需求，而相關報道亦提到斯洛伐克較低的營運成本。

但這不代表 Toblerone 整間工廠都搬走了。伯恩仍然是品牌最重要的生產基地，Mondelēz 現時表示，全球大約九成 Toblerone 仍由伯恩工廠生產。

真正影響包裝的是 Swissness 法規。瑞士很重視「Swiss」這兩個字的商業價值，因此對食品產地聲稱有一套相當清楚的規則。一般食品需要至少八成相關原材料重量來自瑞士，而且賦予產品主要特性的關鍵加工步驟亦需要在瑞士完成。牛奶相關原料的要求更加嚴格，而瑞士本身無法生產的原材料則有例外安排。

所以網上常見一句「只有百分百在瑞士生產才可以用瑞士標誌」，其實過度簡化了真正的法律內容。重點不是一句百分百，而是原材料來源、關鍵加工位置，以及產品是否有資格繼續用相同方式宣稱瑞士產地。

當部分 Toblerone 開始在瑞士以外生產之後，原本那套馬特洪峰與「of Switzerland」的包裝表達就必須調整。於是，一個工廠與產能決策，最後變成了一個全球消費者都看得到的品牌設計改動。

馬特洪峰離開了，但熊其實沒有走

為了配合新的產地現實，Toblerone 把原本非常明確的馬特洪峰輪廓，換成一座更抽象、更幾何化的阿爾卑斯山峰。包裝上的「of Switzerland」亦改成「established in Switzerland」。

這兩句英文看起來只差幾個字，意思卻完全不同。「of Switzerland」是在描述產品來自哪裡；「established in Switzerland」則是在描述品牌從哪裡開始。當 Toblerone 不能再對所有產品做同一個產地聲稱時，它仍然可以保留自己 1908 年誕生於瑞士的歷史。

另外有一點值得特別更正。很多報道在新版正式公開之前猜測，山峰裡的熊也會一起消失，但 Mondelēz 後來明確表示，那隻代表伯恩的隱藏熊被保留下來。

所以新版真正失去的是馬特洪峰本身，不是整個瑞士故事。金黃色包裝、三角形盒身、Toblerone 字標、巧克力本體的三角形，以及隱藏熊都還在。這些被留下來的資產，正好替品牌接住了辨識度。

這已經不是 TOBLERONE 第一次動到自己的招牌

其實在馬特洪峰事件之前，Toblerone 已經試過一次非常經典的品牌資產危機。

2016 年，品牌為了在原材料成本上升的情況下維持零售價格，把部分英國市場巧克力的三角山峰之間拉出更大的空隙。170 克版本變成 150 克，400 克版本則變成 360 克。

消費者一看到就炸了。有人說它像單車架，有人覺得像一塊山峰缺牙的 Toblerone，還有人直接批評品牌把自己的招牌形狀改到像山寨貨。

到了 2018 年，品牌宣布相關規格會回到傳統的密集三角形狀，只是換成更大的重量與更高的售價。

這件事再次證明，顧客記住一個品牌，不一定先記 Logo。產品輪廓、包裝形狀、顏色比例，全部都可以比文字更快觸發記憶。當品牌去動這些東西時，消費者往往在看到解釋之前，就已經先覺得「它不是以前那個了」。

真正的品牌啟示：有些品牌資產，其實是有使用條件的

這個案例最值得看的，不是新版山峰到底好不好看，而是 Toblerone 用了幾十年建立品牌價值的其中一個資產，原來並不是品牌可以完全自由控制的。

三角形巧克力是品牌自己的。金黃色包裝是品牌可以管理的。字標可以自己重畫。但「瑞士」這層價值不一樣，它之所以值錢，正是因為消費者對瑞士本身已經有品質、工藝與產地的想像。品牌借用了這個地方的聲譽，自然也要接受這個地方的規則。

所以對做包裝與品牌的人來說，有一個很實際的問題要提前想：如果你的核心識別高度依賴國家、地區、認證、文化符號或某種產地故事，它就不只是視覺選擇，而是一個策略依賴。

Toblerone 最後沒有因為少了馬特洪峰就變成陌生品牌，原因正是它從來不只靠一個元素活著。三角形、金色、品牌名、包裝結構和熊都還在。當其中一個資產被迫退出時，其他資產還能一起把品牌記憶撐住。

如果你要改一個用了很多年的包裝，先問四個問題

消費者隔著一個貨架距離，第一眼是靠哪個元素認出我們？
這個元素完全屬於品牌自己，還是它的使用依賴產地、認證或法律條件？
如果其中一個傳統資產一定要拿掉，還有哪些識別可以替它保住品牌連續性？
這次改包裝真的是因為品牌需要進化，還是其他商業決策最後把問題推到了包裝上？

觀看完整影片

EUTOPIA 在 YouTube 完整拆解 Toblerone 的包裝故事，包括山峰裡的隱藏熊、Swissness 瑞士產地規則、2023 年換山事件，以及 2016 年那次被全球吐槽的「缺牙」巧克力。

常見問題

為什麼 TOBLERONE 要把馬特洪峰從包裝上拿掉？

因為部分 Toblerone 生產轉移到斯洛伐克後，品牌需要配合瑞士對產地聲稱與瑞士形象使用的相關規則。因此原本的馬特洪峰被換成更普通的阿爾卑斯山峰，產地文字亦一併更新。

SWISSNESS 瑞士法規到底規定什麼？

對食品來說，一般需要至少八成相關原材料重量來自瑞士，而且賦予產品主要特性的關鍵加工步驟需要在瑞士完成。牛奶相關原料有更嚴格要求，而瑞士本身無法生產的原材料則有例外。

TOBLERONE 的隱藏熊有沒有被刪掉？

沒有。Mondelēz 明確表示，新版山峰仍然保留隱藏熊，用來延續品牌與發源地伯恩之間的連結。

TOBLERONE 現在還是在瑞士生產嗎？

是。伯恩仍然是 Toblerone 的主要生產基地。Mondelēz 現時表示，全球大約九成 Toblerone 由伯恩工廠生產，但部分產品亦會在斯洛伐克生產。

馬特洪峰是什麼時候開始出現在 TOBLERONE 包裝上的？

Toblerone 官方歷史顯示，馬特洪峰在 1970 年開始出現在包裝上，之後在多次重設中逐步成為更核心的正面視覺。

為什麼 2016 年的 TOBLERONE 巧克力空隙突然變大？

當時品牌面對原材料成本上升，於是把部分英國市場產品減重，同時拉大三角峰之間的空隙，以維持零售價格。這次改動引起很大反彈，相關規格後來恢復傳統形狀。

正在考慮做自己的包裝 Refresh？

EUTOPIA 為香港與馬來西亞的 SME 及消費品牌提供品牌識別與包裝設計，幫助品牌在擴品類、轉產地、進入新市場或更新視覺時，仍然保留消費者已經建立的辨識度。

好的包裝改版，不只是把新的商業問題解決掉，也不應該順手把顧客多年累積的品牌記憶一起刪掉。