STANLEY QUENCHER 行銷策略｜一個 70 美元隨行杯，如何變成 7.5 億美元品牌
- 2天前
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如果你的車被燒成一堆廢鐵，你覺得車內還有甚麼東西能完好無損？
2023 年底，美國一名女子遭遇車禍。當她打開被燒焦的車門時，發現自己的 Stanley 隨行杯依然好好地放在杯架裡。杯身幾乎沒有受到破壞，更誇張的是，裡面的冰塊甚至還沒有完全融化。
這段影片迅速爆紅，而就在隔天，Stanley 總裁親自公開回應，不但承諾免費送她一個全新的 Stanley 杯，更表示要送她一輛全新的車。這一個舉動，瞬間把 Stanley 推上所有人的社交媒體版面。
但你相信嗎？如今每次推出新色都被搶購一空的 Stanley Quencher，曾經因為幾乎沒有人購買，一度只差幾天就要正式停產。這就是 Stanley Quencher 行銷策略背後的故事
一個原本乏人問津的隨行杯，如何一步步變成一個年營收高達 7.5 億美元的品牌。
快速重點
2019 年，Stanley 的 40 oz Quencher 隨行杯銷情非常差，總部甚至下令，剩餘庫存售完後便正式停產。
經營購物部落格 The Buy Guide 的三位女性非常看好這款杯子，更自行出資訂購 5,000 個，結果短短幾天內全部售罄。
2020 年新任總裁上任後，重新將產品定位轉向女性市場，以粉彩色、限量發售取代原本偏戶外用品的硬派形象。
Stanley 年營收由 2019 年約 7,000 萬美元，增長至 2023 年超過 7.5 億美元。
2023 年底，一段 Stanley 杯在汽車火災中完好無損的 TikTok 影片爆紅。Stanley 總裁更直接送車主一輛新車，把一次偶發事件變成全球性的品牌公關話題。
EUTOPIA 的完整影片案例分析會進一步拆解整個故事，影片連結可於下方觀看。
Stanley Quencher 最初推出時採用的經典戶外墨綠色設計
三個女人，救活了一款瀕臨停產的產品
時間回到 2019 年，當時提到 Stanley，很多人第一時間想到的，是那種厚重的綠色不鏽鋼保溫瓶，可能是你爺爺會用、建築工地主管會帶，或者是資深露營愛好者的標準裝備。
耐用、實用，但和「時尚」幾乎完全扯不上關係。同年，Stanley 推出了容量達 40 oz、配有吸管及手柄的 Quencher 隨行杯。但產品推出後，市場反應非常冷淡。銷量低迷到 Stanley 總部直接向內部團隊下達最後指示：把剩下的庫存賣完，然後正式停產。
就在這個時候，來自美國猶他州、共同經營購物推薦網站 The Buy Guide 的三位女性，看到了其他人都沒有發現的市場機會。40 oz 的大容量，代表忙碌的媽媽不需要不停加水，
手柄設計讓杯子更加容易拿取，而杯底更剛好能放進汽車杯架，對每天需要開車接送小朋友、手上可能同時拿著咖啡、袋子和各種物品的媽媽而言，這些看似不起眼的小細節，其實非常重要。她們不斷遊說 Stanley 不要停產，並堅持這款杯子在女性消費者之間一定會有市場。但 Stanley 當時仍然不太相信。
於是，這三位女性決定直接用自己的錢證明。她們自行出資訂購了 5,000 個 Stanley Quencher。結果，幾天之內全部售罄。
STANLEY QUENCHER 行銷策略：把水杯變成時尚單品
這次售罄終於讓 Stanley 真正注意到 Quencher 的市場潛力。2020 年，新任總裁上任後，品牌方向亦出現明顯改變，不再只集中於傳統硬派戶外用品市場，而是開始全面拓展女性消費者。整套玩法，其實更像一個時尚品牌。
徹底改變色彩策略。 過去 Stanley 最具代表性的，是沉實、硬朗的軍綠色。Quencher 重新定位後，品牌開始推出大量粉彩色、柔和色及低飽和色調。一個原本只是拿來喝水的容器，逐漸變成一件可以配合穿搭、放上社交媒體拍照的時尚單品。
製造稀缺感。 Stanley 開始大量運用限時發售、聯名合作以及新品倒數等方式。每次新色推出，都像潮流品牌「Drop」新品一樣。結果不但吸引消費者在店外排隊，一些熱門款式推出時，甚至曾經出現顧客為了搶購特定顏色而互相推撞的場面。
而成果亦非常驚人。Stanley 的年度營收，由 2019 年約 7,000 萬美元，增長至 2023 年超過 7.5 億美元。短短四年間，增幅超過十倍。
不同粉彩色及莫蘭迪色系 Stanley Quencher 排列照，圖片來源：Clove & Twine。
一場汽車火災，變成品牌公關教科書
當那段汽車火災影片出現時，Stanley 其實早已成為全美女性消費者日常穿搭及生活方式的一部分。亦正因如此，影片才會產生如此巨大的傳播力。車主在事故現場拍攝 TikTok，展示汽車已經嚴重焚毀，但 Stanley 杯依然留在車內，而且裡面的冰塊仍未完全融化。影片短短數天便累積數千萬次觀看。
這一個畫面，比任何品牌廣告都更直接地證明 Stanley 所主打的保溫能力。同時，亦免費把 Stanley 推到數以千萬計消費者面前。但真正令事件升級的，是 Stanley 總裁的反應。他迅速公開回應車主，除了承諾送上新的 Stanley 杯之外，更表示會直接送她一輛全新的汽車。
一宗原本完全偶然的事故，就這樣被轉化成一個至今仍被市場營銷界討論的品牌公關案例。
品牌經營者可以從中學到甚麼？
回顧 Stanley 的翻身故事，有三個核心重點值得所有品牌記住。
重新思考你的產品到底是賣給誰。Stanley 花了超過一個世紀，把產品主要賣給男性、工人及戶外活動愛好者。 直到後來才發現，真正帶來爆發式增長的市場，竟然是女性。 有時候產品本身未必有問題。 真正需要改變的，可能只是你的目標受眾，或者產品的使用情境。 一個全新的受眾群體，足以令原本滯銷的產品變成爆款。
讓真正的用家成為品牌代言人。The Buy Guide 能夠兩度把 Stanley Quencher 賣至售罄，並不是因為她們製作了多麼華麗的廣告。 而是因為她們本身就是產品的真實用家。 她們把產品自然地放進自己的日常生活，再分享給同樣有需求的女性。 如果一個品牌永遠只懂得單方面向受眾發廣告，很容易忽略一件事： 真正有影響力的推薦，可能早已正在你的消費者社群之間發生。
真誠，是最強大的公關武器。假如 Stanley 當時只是轉發那段汽車火災影片，再寫一句「看看我們的產品有多耐用」，這件事可能很快便會被大家忘記。 但品牌直接送出一輛新車，整件事的性質便完全不同。 它不再只是一個證明產品品質的影片。 而是變成一個展現品牌性格的故事。 當突發事件出現時，快速回應、真正的同理心，以及超出消費者預期的行動，才是把一個普通網絡話題變成品牌故事的關鍵。
觀看完整案例分析
EUTOPIA 在影片案例分析中，完整拆解 Stanley Quencher 如何由一款差點被停產的產品，一路翻身成為年營收高達 7.5 億美元的品牌。
EUTOPIA YouTube 影片：Stanley Quencher 行銷案例研究
FAQ
為甚麼 STANLEY QUENCHER 當初差點被停產？
2019 年，40 oz Stanley Quencher 推出後銷量非常低迷，因此 Stanley 總部原本計劃清空剩餘庫存後，便停止生產這款產品。
是誰救了差點停產的 STANLEY QUENCHER？
經營購物推薦網站 The Buy Guide 的三位女性，自行出資訂購了 5,000 個 Stanley Quencher，並在短短幾天內全部售罄。
這次結果成功向 Stanley 證明，這款隨行杯其實在女性消費市場存在非常大的需求。
品牌重新定位後，STANLEY 的營收增長了多少？
Stanley 的年度營收，由 2019 年約 7,000 萬美元，增長至 2023 年超過 7.5 億美元。
STANLEY 汽車火災影片發生了甚麼事？
2023 年底，一段 TikTok 影片顯示，一輛汽車發生火災並嚴重焚毀，但車內的 Stanley 隨行杯依然完好，杯中的冰塊甚至仍未完全融化。
影片爆紅後，Stanley 總裁公開回應車主，除了送上新的 Stanley 杯之外，更承諾送她一輛全新的汽車。
其他品牌可以從 STANLEY 的翻身故事學到甚麼？
重新思考你的真正目標受眾、讓真實用家自然成為品牌推廣者，以及在突發事件出現時，以真誠而非制式化的市場營銷方式作出回應。
你是否也需要重新思考，產品真正是賣給誰？
EUTOPIA 協助香港及馬來西亞的 FMCG 與消費品牌，重新找出真正能夠打動目標客群的品牌定位與包裝策略。
資料來源：Rival IQ，Stanley's Marketing Strategy analysis；The Buy Guide，The Story of The Cup；ABC7，Stanley 汽車火災事件相關報道。
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