TROPICANA 品牌重塑失敗｜為甚麼這場 3,000 萬美元的品牌重塑僅兩個月就宣告失敗

產品沒有變。配方沒有變。價格也沒有變。2009 年，PepsiCo 唯一改變的，就只是 Tropicana 橙汁的包裝，而這一個決定，短短八個星期內便讓品牌損失了估計約 3,000 萬美元的銷售額。

Tropicana 品牌重塑失敗得如此徹底，至今仍然是市場營銷史上最常被引用的包裝失敗案例之一。對任何正在考慮品牌更新的企業來說，這個案例至今仍有很多值得借鏡的地方。

快速重點

• 2009 年 1 月，PepsiCo 將 Tropicana 經典的「橙子插着飲管」包裝，換成由創意總監 Peter Arnell 主導的極簡新設計，據報整個項目成本超過 3,500 萬美元。

• 銷售額在兩個月內下跌約 20%。PepsiCo 最終改變決定，並於 2009 年 2 月 23 日宣布恢復原有包裝。

• 新設計本身並不差，甚至乾淨、現代。真正的問題，是品牌移除了最具辨識度的品牌資產，也就是那個讓消費者一眼認出 Tropicana 的「橙子插着飲管」圖像。

• EUTOPIA 的影片案例分析會完整拆解整個事件，連結可在下方找到。

最初的「橙子插吸管」圖案 Tropicana 紙盒與 2009 年重新設計後的紙盒的並排對比。

為甚麼 TROPICANA 品牌重塑失敗了

2009 年以前，Tropicana 是美國最暢銷的橙汁品牌之一，而你甚至不需要看包裝上的品牌名稱，就能認出它。

新鮮橙子插着一支飲管的圖像，已經在 Tropicana 紙盒包裝上出現超過二十年。它早已不只是包裝上的裝飾。

它是一個辨識捷徑。消費者的大腦早已習慣看到這個圖像，就自動聯想到 Tropicana，甚至在真正讀到品牌名稱之前，便已經完成辨識。

3,500 萬美元的一場豪賭

2008 年，PepsiCo 認為 Tropicana 的設計已經到了需要更新的時候，希望讓品牌看起來更現代、更高級，也更符合當時超級市場貨架上的視覺趨勢。

PepsiCo 找來創意總監 Peter Arnell 主導整個品牌更新。

原本經典的「橙子插着飲管」圖像被拿走，換成一杯普通的橙汁照片。Tropicana 原來較具手寫感的標誌，也被重新設計成乾淨的無襯線字體。就連瓶蓋，也被重新設計成類似橙子表面的外觀。

從設計到市場推廣，PepsiCo 據報投入超過 3,500 萬美元，將這套全新的品牌形象正式推向市場。

兩個月內崩盤

新包裝於 2009 年 1 月正式上架。

消費者的負面反應很快出現。網上討論區及社交媒體開始出現大量投訴，其中不少消費者表示，他們在超級市場貨架上竟然找不到自己平時購買的 Tropicana。

兩個月內，Tropicana 的銷售額下跌約 20%，估計損失超過 3,000 萬美元。

2009 年 2 月 23 日，PepsiCo 宣布全面撤回新設計，重新採用原來的包裝。

一場投入超過 3,500 萬美元的品牌更新，不到八個星期便宣告失敗。

真正的教訓：獨特品牌資產

回看當年的消費者反應，新包裝其實並不是一個差勁的設計。它乾淨、簡約，而且非常符合 2009 年當時流行的設計趨勢。

真正令它失敗的，不是美感，而是品牌移除了消費者用來一眼辨認 Tropicana 的關鍵圖像。

在市場營銷領域，這種元素被稱為 獨特品牌資產。它可以是一種顏色、一個形狀、一種聲音、一個角色，或者某個圖像。當這個元素與品牌建立足夠強烈的聯繫後，消費者甚至不需要看到品牌名稱，也能立即辨認出它。

Ehrenberg-Bass Institute 的研究，以及市場營銷學者 Jenni Romaniuk 對相關概念的推廣，都指出消費者購物時，往往不會逐個產品慢慢閱讀和分析。更多時候，我們依靠的是快速、自動的圖像與模式辨識。

Coca-Cola 的經典曲線瓶身、Tiffany 的藍色盒子，以及 Toblerone 的三角形包裝，都與 Tropicana 的「橙子插着飲管」發揮着類似作用。它們都能讓消費者的大腦在極短時間內辨認出品牌。

Tropicana 真正的錯誤，就是把「設計看起來有點過時」和「這個品牌資產應該被移除」當成了同一件事。其實兩者完全不同。真正需要更新的，可以是字體、版面、視覺處理方式及包裝質感。真正應該被保留下來的，則是消費者用來辨認品牌的核心視覺錨點。

可口可樂弧形瓶

改包裝之前，先問自己三個問題

Tropicana 這個價值 3,000 萬美元的教訓，其實可以濃縮成三個問題。任何品牌在進行包裝更新之前，都值得先問清楚。

1. 這個元素是消費者辨認我們品牌的核心，還是純粹裝飾？

2. 如果我們把它改掉，消費者還能不能在半秒內從貨架上找到我們？

3. 我們是在更新品牌的外觀，還是在刪除消費者已經建立的品牌記憶？

觀看完整案例分析

EUTOPIA 在影片 「How a Packaging Swap Cost Tropicana $30M」 中，完整拆解 Tropicana 品牌重塑的時間線、設計決策，以及這次失敗背後的消費心理。 前往 YouTube 觀看

常見問題

甚麼是獨特品牌資產？

獨特品牌資產是指任何與品牌建立高度連結的非文字元素，例如顏色、形狀、聲音、角色或圖像，讓消費者即使沒有看到品牌名稱，也能立即辨認出品牌。

例子包括 Coca-Cola 的瓶身輪廓、Tiffany 的藍色盒子，以及 Tropicana 的「橙子插着飲管」。

為甚麼 TROPICANA 2009 年的包裝重塑會失敗？

Tropicana 品牌重塑失敗的主要原因之一，是新設計移除了品牌最具辨識度的視覺元素，也就是「橙子插着飲管」，並以較普通的橙汁玻璃杯圖像取代。

結果令原有消費者無法像以前一樣，在貨架上快速辨認 Tropicana。

TROPICANA 因為這次品牌重塑損失了多少錢？

PepsiCo 據報花費超過 3,500 萬美元開發及推廣新設計。

新包裝推出後約兩個月，Tropicana 銷售額下跌約 20%，估計造成超過 3,000 萬美元的銷售損失。

TROPICANA 的新包裝維持了多久？

大約八個星期。新包裝於 2009 年 1 月推出，PepsiCo 則在 2009 年 2 月 23 日宣布恢復原有包裝。

FMCG 品牌可以怎樣避免類似的品牌重塑失誤？

在開始重新設計之前，品牌應先找出自己最重要的獨特品牌資產。

新包裝亦應放到真正的貨架環境中進行測試，觀察消費者是否仍能快速找到及辨認品牌。

最重要的是，要分清楚「更新設計」和「移除消費者已經認得的品牌元素」是兩回事。

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資料來源：Bloomberg，《Tropicana Fiasco From Arnell Is Gift That Keeps Giving》；SmashBrand，《Decoding the Disastrous Tropicana Rebrand》。文中銷售及推廣金額為業界對此案例普遍引用的估算數字。