星巴克LOGO演變 | 星巴克為什麼拿掉品牌名稱，只留下美人魚？

很多品牌都相信一條規則：當顧客已經認得你的 Logo，就不要輕易去動它。識別越穩定，品牌記憶就越容易累積；對企業來說，最安全的 Logo，往往就是大家已經看習慣的那一個。

但星巴克走的是另一條路。從 1971 年的棕色雙尾海妖，到今天全球熟悉的綠色 Siren，星巴克Logo演變不只是一次次視覺簡化，更反映了品牌定位、業務模式和全球擴張策略的改變。到了 2011 年，它甚至把「STARBUCKS COFFEE」整圈文字全部拿掉，只留下綠色的 Siren 美人魚。沒有品牌名，沒有品類說明，只剩一個符號。

這不是設計師突然想把東西刪乾淨，而是品牌成長留下來的視覺紀錄。每一次 Logo 改版，都發生在原本的識別已經開始跟不上星巴克下一階段的商業方向時。

快速看懂

• 1971：星巴克在西雅圖起家，主要出售咖啡豆、茶與香料；初代棕色 Logo 是一條細節非常多、上身裸露的雙尾 Siren。

• 1987：Howard Schultz 的 Il Giornale 收購 Starbucks 後，品牌轉向咖啡館模式；Logo 由棕色轉為綠色，Siren 被重新繪製，文字縮短成「STARBUCKS COFFEE」。

• 1992：Siren 被大幅拉近，只留下臉部與部分雙尾元素，讓圖像更集中、更容易在不同尺寸和媒介上被辨認。

• 2011：星巴克直接拿掉所有外圈文字。官方表示，品牌影響力已經超越咖啡，而 Siren 本身也足以獨立代表 Starbucks。

• 真正的重點不是「Logo 越簡單越好」，而是品牌要知道：哪些東西可以刪，哪些識別資產絕對不能丟。

星巴克LOGO演變的四個關鍵階段

星巴克原版標誌（1971-1987）

1971：一個為西雅圖小型咖啡生意而生的LOGO

1971 年，Starbucks 在西雅圖 Pike Place Market 開店。那時候它還不是今天這種咖啡館連鎖品牌，主要出售的是咖啡豆、茶和香料。整個品牌氣質比較像一間帶有航海故事感的精品雜貨店。

初代 Logo 由 Terry Heckler 設計，以棕色圓形徽章為基礎，中間是一條非常細緻的雙尾 Siren，美人魚上身裸露，外圈再圍上品牌名稱和產品類別。視覺上更像舊式商號徽章或木刻版畫，而不是今天大家熟悉的現代零售 Logo。

Siren 從一開始就很有辨識度，但它的畫法只適合當時的品牌規模。Starbucks 官方後來也提到，當這個較大膽的圖像開始不只出現在小型包裝，而要放到像送貨車這種更公開、更大型的載體時，尺度與現代化問題就變得更明顯。換句話說，符號本身值得留下，但原本的執行方式並不適合大規模擴張。

第二代星巴克標誌（1987-1992）

1987：生意模式變了，LOGO也必須跟著變

真正的大轉折發生在 1987 年。Howard Schultz 的 Il Giornale 收購 Starbucks 後，開始把品牌帶向意大利咖啡館式體驗：Espresso、坐下來喝咖啡、聊天、氛圍，以及一個讓人願意停留的空間。

Terry Heckler 再次負責 Logo 調整，把 Starbucks 與 Il Giornale 的識別元素結合。棕色變成綠色，Siren 被重新繪製得更乾淨、更現代，頭髮也遮住了上身；外圈文字則縮短為「STARBUCKS COFFEE」。

這不只是把 Logo 美化一下。以前的徽章在描述一間賣咖啡豆、茶與香料的小店；新的 Logo 則要出現在門店招牌、紙杯、圍裙，以及越來越多的咖啡館裡。星巴克已經不是叫你買完咖啡豆就走，而是在建立一套可以大量複製的零售體驗。

更重要的是，它沒有把 Siren 換掉。品牌更新了執行方式，卻保留了最有辨識度的核心資產，讓新舊 Starbucks 之間仍然保持連結。

Third Starbucks Logo (1992-2011)

1992：把SIREN的臉直接變成主角

1992 年，Starbucks 上市，同一年 Logo 再次簡化。外圈「STARBUCKS COFFEE」仍然保留，但中間的 Siren 被大幅拉近，下半身幾乎完全消失，只剩下臉部、頭髮，以及左右兩邊一點點雙尾提示。

如果把 1987 與 1992 版本放在一起看，改動其實不算誇張，但品牌策略上的意義很大。當一個品牌快速擴張，Logo 不再只會出現在一塊招牌上，而是會重複出現在紙杯、杯套、餐巾、周邊商品、店舖外牆，以及之後的數碼媒介。

把畫面拉近之後，視覺雜訊少了，顧客最容易記住的那張 Siren 臉反而變得更強。人不需要再看完整幅插畫，只要看到那張臉和綠色圓形，就開始建立 Starbucks 的視覺捷徑。

從這一代開始，星巴克其實已經慢慢由一個「會告訴你自己叫甚麼、賣甚麼」的 Logo，走向一個「你不用讀字也知道它是誰」的品牌符號。

Current Starbucks Logo (2011-Present)

2011：名字不要了，直接讓符號自己說話

2011 年的改版是最大膽的一次，因為星巴克直接把文字全部拿掉。沒有「STARBUCKS」，沒有「COFFEE」，沒有外面的黑色圓環，只剩下綠色 Siren。

Starbucks 官方對這件事的解釋很直接：品牌的全球影響力早已超越咖啡，而這條 Siren 已經熟悉到足以自己站得住。參與改版的品牌顧問公司 Lippincott 也指出，移除「STARBUCKS COFFEE」可以讓品牌更自由地探索不同產品與市場，同時表達它不再只是一個 只聚焦咖啡 的品牌。

這一點很值得留意。對一個年輕品牌來說，在 Logo 裡寫清楚品類通常是好事，因為顧客還不知道你賣甚麼。但當品牌越做越大，同一個品類字眼也可能慢慢變成限制。「STARBUCKS COFFEE」對咖啡連鎖店很清楚，但當公司同時賣茶、食品、包裝產品、杯具和其他商品時，「COFFEE」反而開始框住品牌想像。

所以拿掉名字並不只是為了極簡。它其實是一場品牌認知的豪賭：星巴克相信消費者已經熟悉這個符號，熟悉到不需要旁邊再寫一次品牌名稱；同時也讓這個符號可以帶著品牌進入更多不只屬於咖啡的產品類別。

真正的品牌啟示：簡化執行，不要簡化掉顧客的記憶

很多人看完 Starbucks 的案例，會得到一個很表面的結論：Logo 越簡單越好。其實不是。

真正值得學的是，Starbucks 每一次都圍繞同一個核心做簡化。字體、顏色、裁切、細節、文字量都一直變，但 Siren 從來沒有消失。

這就是「品牌進化」和「品牌失憶」的分別。Rebrand 可以讓一個品牌更現代、更靈活、更適合新的媒介；但如果你在更新時順手把顧客已經記住的核心視覺也一起刪掉，就等於把多年累積下來的辨識度一起清零。

Starbucks 做的，是先花幾十年讓大家習慣同一條 Siren，直到有一天，這條 Siren 強到連品牌名都可以不要。

如果你也想簡化 Logo，先問自己三個問題

1. 顧客還沒讀到品牌名之前，第一眼是靠哪個元素認出我們？

2. 我們想刪掉的東西，真的只是雜訊，還是已經變成 distinctive brand asset？

3. 我們現在簡化，是因品牌已經累積了足夠辨識度，還是只是因為「極簡」看起來比較流行？

觀看完整影片

EUTOPIA 在 YouTube 完整拆解 Starbucks Logo 從 1971 到 2011 的演變，以及為甚麼品牌最後敢把「STARBUCKS COFFEE」整圈文字全部拿掉。

常見問題

STARBUCKS LOGO到底改過幾次？

Starbucks 有四個主要 Logo 版本：1971、1987、1992 和 2011。換句話說，1971 的初代版本之後，經歷了三次主要重設。

為甚麼 STARBUCKS 在 1987 年改 LOGO？

因為品牌正從咖啡豆零售商轉型成咖啡館品牌。1987 年的新識別改成綠色、重新繪製 Siren，並把文字縮短成「STARBUCKS COFFEE」。

為甚麼 STARBUCKS 2011 年要拿掉品牌名稱？

Starbucks 官方表示，Siren 已經有足夠辨識度可以獨立代表品牌，而且公司的業務也早已超越咖啡。移除文字可以讓品牌在不同產品和市場上有更大的延展空間。

STARBUCKS 的美人魚代表甚麼？

雙尾 Siren 與航海意象有關，也呼應早期咖啡貿易的海上傳統。無論 Logo 如何改版，她一直都是 Starbucks 最核心的視覺資產。

品牌可以從 STARBUCKS LOGO EVOLUTION 學到甚麼？

Rebrand 不一定要把舊東西全部推倒重來。更好的做法通常是更新執行方式，同時保留顧客已經建立記憶的核心視覺資產。

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EUTOPIA 為香港與馬來西亞的 SME 及消費品牌提供品牌識別與包裝設計，幫助品牌在成長、擴品類或進入新市場時，仍然保持清晰而一致的辨識度。

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